整个运动市场都在承压。

1月20日，安踏体育发布公告显示，在2025年第四季度，安踏品牌/FILA品牌/其他品牌（迪桑特、可隆等）流水分别同比下降低个位数/增长中个位数/增长35至40%。

全年累计来看，安踏品牌/FILA品牌/其他品牌流水分别同比增长低个位数/增长中个位数/增长 45至50%，公司全年流水增长达到双位数。

需要注意的是，运动品牌销售下滑已经是种行业性趋势。

李宁发布2025年第四季度最新运营状况显示，截至2025年12月31日止第四季度，李宁销售点（不包括李宁 YOUNG）在整个平台的零售流水按年录得低单位数下降。就渠道而言，李宁线下渠道（包括零售及批发）录得中单位数下降，其中零售（直接经营）渠道录得低单位数下降，批发（特许经销商）渠道录得中单位数下降；李宁电子商务虚拟店铺业务录得持平。

在截至2025年11月末的最新财季，耐克在华销售额同比下滑16%至14.23亿美元。

亦要看到，头部品牌在双十一所在第四季度销售下滑背后，有着运营转向趋势。耐克就提到，受促销力度减少影响，耐克今年双十一销售额在下滑区间。

另有头部国产运动品牌高管也告诉21世纪经济报道记者，其所运营品牌，正在收缩双十一活动力度。“我们会把活动平均到日常与各个渠道，对于线上毛利率会越来越重视。”他说。

此外，各家正在靠着加码渠道稳住定位。

比如，李宁品牌以“龙耀开启”为主题在北京地标性商圈三里屯太古里举行全球首家龙店开业及全新荣耀金标产品系列正式发布仪式。耐克也对大中华区重点门店升级。以北京汉光店为例，在其跑步品类完成重点升级后，该系列产品的销售额同比实现了25%的增长。迪桑特，在京的全球旗舰店于2025年末揭幕。

总体来看，市场变化下，运动巨头们的打法正在走向新阶段。1月20日，安踏体育报收82.55港元/股，涨幅0.92%。