今年以来，多个品牌频现风波，“教育消费者”几乎成了危机的关键词。品牌接二连三的公关危机背后实则是共同的症结：在数字化时代，当品牌试图以“教育者”姿态面对消费者时，往往会在极短时间内引爆舆情。这并非偶然的语言失误，而是品牌与消费者之间权力关系、传播生态正在经历重构的信号，折射出消费心理、传播逻辑与企业认知的深层错位。

谁给了品牌居高临下的底气?

品牌为什么敢“教育”消费者？在传统商业时代，品牌确实掌握话语权。信息高度不对称——企业懂工艺、懂标准、懂检测，消费者则处于相对“无知”的位置，在很大程度上依赖如电视广告、专家代言、媒体报道等相对权威的指引做出购买决策。

但互联网特别是社交媒体彻底改变了这一切。今天，任何一个消费者都能在小红书上看到成百上千条“种草”与“拔草”的使用反馈，在知乎上找到行业内幕，在公众号上读到专业测评分析……知识不再是单向传递，信息不再被品牌垄断，评判权向消费者大力倾斜。

当企业说“我走在教育消费者成熟的路上”，在其看来这是维护品牌定位，但在消费者看来，这句话背后隐含的逻辑是：我比你更懂什么是好产品，你不懂就别质疑。这种姿态试图把消费者重新推回“无知者”的客体位置，而这正是当代消费者最不能接受的。

从商品交易到符号消费 消费本质在进行深层转变

“谁有资格进行教育”关乎权力关系，而消费逻辑的转变则揭示了“为什么消费者如此敏感”。

社会学家布尔迪厄在研究消费行为时提出，“人们购买的从来不只是商品本身，更是商品所承载的社会意义和身份表达。一个人选择什么样的服装、食物、品牌，实际上是在向社会宣告‘我是谁’‘我属于哪个群体’‘我持有什么样的品位和价值观’。”

在物质曾匮乏的年代，消费的核心逻辑是“性价比”和实用性——产品耐不耐用、价格合不合理、功能满不满足需求。但今天的消费早已超越了纯粹的功能需求。尤其是年轻一代消费者在做出购买决策时更多考虑的是这个产品是否符合我的生活方式？它传达的价值观是否与我契合？使用它会带来什么样的情感体验？它能否帮我建构和表达自我身份？此前风靡的“野性消费”“支持国货”浪潮无数次证明了这一点。

年轻人相信“我们的消费行为是在用金钱给想要的世界投票”，而当企业表示要教育消费者时，不仅否定了消费者的认知能力，更深层的冒犯在于——它否定了消费者通过购买产品所表达的生活态度和价值立场。“教育消费者”言论之所以引发强烈反响，根源正在于此。

传播生态变迁 品牌仍用老方法应对新媒体

即便品牌意识到权力关系和消费逻辑的变化，许多企业仍在传播策略上犯下错误——它们依然用线性思维应对非线性的舆论生态。

在传统媒体时代，传播是自上而下、延时反馈的。品牌通过广告、新闻稿、代言人等方式发布信息，消费者接受、理解，也许会进行反馈，整个过程可控、可预测。即便出现负面舆论，企业也有足够的时间通过媒体渠道进行危机管理。

社交媒体彻底改变了这一切。媒介理论家麦克卢汉早就预言：“媒介即信息。”传播媒介的改变，不仅改变了信息传递的速度，更重塑了传播的权力结构和舆论的形成机制。在各种社交平台组成的社交网络中，每个消费者都是潜在的传播节点。一条看似无关紧要的短视频，可能在几小时内获得千万次播放；一个企业高管的内部讲话，可能被录制后流传全网；一句未经深思的回应，可能被截图、转发、解读、再创作，最终演变成全民讨论的话题。

更关键的是，社交媒体的传播逻辑天然偏向情绪化的内容。算法会优先推荐那些能激发强烈情绪反应的信息，如愤怒、震惊、共鸣、感动等。当“教育消费者”这类表述触发公众的被冒犯感时，这种负面情绪会通过点赞、评论、转发等方式迅速聚合，形成舆论风暴。上述企业并非没有优质产品，它们的失误在于在一个权力关系、传播生态和消费心理都已深刻改变的时代，仍然沿用着旧时代的沟通方式。从这个角度看，品牌的根本任务不是说服消费者“我的产品有多好”，而是让消费者感受到“我理解你的需求、尊重你的选择、在意你的感受”。

有一个细节值得注意，在这些“教育消费者”翻车的案例中，那些最终修复部分声誉的品牌，都不是通过更聪明的声明或更精妙的话术而是实质性地改变——调整产品线、优化价格策略、改善服务体验来回应消费者的关切。或许这才是当代品牌管理最重要的一课：在一个人人都可以发声的时代，最有力的声音往往属于那些懂得尊重、平等的人。与被当作“上帝”相比，消费者或许只希望被平视。（记者 唐瑞)