近日，部分用户发现饿了么App更新版本后图标悄然变为“淘宝闪购”，一场酝酿多年的品牌更名正式拉开帷幕。

据报道，这并非简单的名称替换，而是阿里在即时零售赛道发起总攻的关键战役——通过将饿了么从独立外卖平台转型为“即时零售履约基础设施”，与淘宝流量入口深度协同，最终实现“30分钟送万物”的商业闭环。

这场变革背后，是阿里在电商存量时代寻找新增长极的战略抉择，更是即时零售从“补充板块”升级为“核心变量”的行业拐点。

从外卖平台到零售基础设施的蜕变

此次更名最直观的体现是品牌标识的全面焕新。自今年10月以来，饿了么骑手服装、App图标等视觉元素已经逐渐同步更换为淘宝品牌主色调橙色，标语也从“饿了别叫妈”迭代为“外卖放心点，美食准时达”。

从更深层次来说，变革还完成了定位转型。阿里首次明确将饿了么定位为“即时零售履约基础设施”，而非单纯的外卖平台。这一转变直接回应了美团、京东在即时零售领域的强势布局。此前，美团闪购通过“官旗闪电仓”模式已覆盖3万个仓点，京东秒送则依托自营物流实现22分钟平均配送时效。因此，阿里亟需整合集团资源形成差异化竞争力。

目前来看，更名换新也得到了数据的有力支撑。阿里财报数据显示，淘宝闪购日订单峰值已达1.2亿单，直接拉动手淘DAU增长20%。更关键的是，即时零售对电商生态的反哺效应也相当显著。88VIP用户在闪购场景的消费频次提升30%，非餐品类如3C数码、美妆个护的即时购买比例增长超300%，形成“高频带低频”的协同效应。

从流量导入到竞争维度升级

过去半年，饿了么成功孵化出淘宝闪购，其战略升级也实现了“三个一体化”——即流量入口一体化、供给体系一体化、履约网络一体化。

统计数据显示，在流量端，淘宝首页新增“闪购”一级入口，与“天猫超市”“天猫国际”形成并列板块，实现日均超3亿的流量灌注；在供给端，通过接入银泰百货、盒马鲜生等阿里系线下业态，将美妆、服饰、生鲜等非餐品类纳入即时配送网络，目前已有超400万家本地生活服务商户、37000个品牌商家、40万个门店接入系统；在履约端，饿了么原有的200万活跃骑手与菜鸟供应链形成“仓配+店配”双履约网络，在上海、杭州等城市试点“小时达”服务，后续还计划向全国200城拓展。

而且，相较于2020年代的“百亿补贴”混战，2025年的即时零售竞争已进入“价值创造”新阶段。美团通过“闪电仓+品牌官旗”模式实现轻资产扩张，京东依托自营物流打造“仓配一体”护城河，而阿里的差异化突破口在于“生态协同”与供应链效率的比拼。

行业影响与未来展望

综上来看，此次更名对即时零售行业的格局重塑具有标志性意义。从市场格局看，阿里通过“淘宝闪购”的品牌整合，首次在即时零售领域形成“平台聚合”主导的竞争范式。相较于美团的“品牌官旗”模式、京东的“自营仓配”模式，阿里通过开放平台接入第三方商家，实现了“轻资产、广覆盖、高效率”的规模化扩张。

从消费趋势看，即时零售正在重构“人货场”的连接方式。数据显示，2025年我国即时零售用户规模突破6亿，超70%用户每月使用超5次，“应急采购”“日常补货”“节日囤货”成为三大核心场景。这种消费习惯的变迁，倒逼平台从“价格竞争”转向“价值创造”。

站在更宏观的视角，饿了么改名淘宝闪购，本质上是阿里在电商存量时代发起的一场“二次创业”。当传统电商增速放缓，当用户需求从“计划性消费”转向“即时性满足”，即时零售便成为撬动万亿级市场的新支点。这场变革不仅关乎阿里自身的命运，更将重塑整个零售行业的竞争规则。

可以说，饿了么的更名，不是一个品牌的消失，而是一个时代的开始。（鞠君）