近日，一则“海澜之家被MSCI中国指数剔除”的消息引起了各界对这一“国内男装第一股”服饰企业的关注。

MSCI指数是全球投资经理的重要参考基准。一家公司被纳入MSCI中国指数，通常意味着它将吸引大量国际资金的关注和配置；反之，被剔除则可能影响其市场流动性与资本关注度。

“男人的衣柜”“一年逛两次海澜之家”……曾经靠洗脑式广告语迅速打开知名度的海澜之家，却总被年轻消费者吐槽“爹味十足”。

如今，业绩增长乏力、主品牌盈利连续收窄、转型受阻等问题令企业承压。

筹划港股上市、加快海外业务发展、布局女装及婴童品牌……海澜之家能否如愿找到转型“解药”？

要做“男人的衣柜”却成“爸爸的衣柜”

2002年，周建平创立“海澜之家”品牌，首创“量贩式自选男装”模式，颠覆了传统男装的销售，也以一句“男人的衣柜”的广告语，让品牌家喻户晓。

可如今看来，年轻消费者对“男人的衣柜”这个定位并不买账。比起众多快时尚品牌、运动品牌、小众潮牌等，海澜之家不会是年轻男性在穿衣方面的首选，他们更愿意称之为“爸爸的衣柜”。

在某社交平台上，风格偏保守、缺乏设计感、款式单调的海澜之家，难以契合年轻人的审美，而被网友们称为“只有在父亲节送礼时才想起它”。

在郑州市一家海澜之家门店，风格偏商务休闲，卫衣衬衫类在200-300元之间，冲锋衣在千元左右，羽绒服则更贵一些，且为全国统一价。

店内客流稍显冷清，偶有40岁以上顾客光顾。店员直言，“顾客以中年人为主，年轻顾客多为给长辈挑选礼物。”

其实，海澜之家不是没有尝试过年轻化转型。2017年起，当创始人周建平将权力大棒逐渐交给周立宸后，这位年轻创二代就进行了大刀阔斧的改革。

在营销方面，更换新的团队。5年狂砸25亿邀请曹骏、曾舜晞、陈哲远等新生代明星代言，试图摆脱“爹系”标签。并通过赞助以年轻人为主要受众的综艺、游戏赛事等来实现多渠道曝光，力求打破消费者固化印象。

在品牌层面上，海澜之家推出更多时尚子品牌。如专为18-35岁都市新青年推出的“黑鲸”、高端女装品牌“OVV”、针对中产的男装品牌AEX、对标无印良品的家居品牌“海澜优选”，同时还出资入股快时尚女装品牌UR、婴幼儿品牌英氏婴童等。

然而，转型收效甚微。据前不久海澜之家披露的2025年三季报，公司整体营收155.99亿元，同比微增2.23%。其基本盘仍由海澜之家系列牢牢把控，该系列实现营收108.49亿元，同比下滑3.99%，这是其主营品牌自2024年下半年以来，连续多个财报期出现下滑。

新品牌尚未显现新增长曲线。其中，被寄予厚望的潮牌品牌“黑鲸”天猫旗舰店月销量最高的产品付款人数也只有20人左右，即便是“双11”期间也未带来销量冲高。

“海澜之家还是没有准确把握住年轻人真正喜欢什么，不是说只要贴上大火的明星就能讨好年轻人。他们更看重的是设计感、性价比以及品牌理念引发的情感共鸣。”河南省服装行业协会副会长、资深服装人李光辉表示，广州的企业目前在国内潮流服饰方面做的较好，海澜之家的设计团队可向广州倾斜，在版型优化、风格时尚方面做出调整。

终端动销不畅库存高企

服装产品普遍具有季节性强、款式迭代速度快等属性。但海澜之家终端动销不畅，也让其面临着库存高企的压力。

从2020年起，海澜之家的存货就连年上涨，到2024年突破百亿元至119.87亿元。而来到2025年，仅上半年就有102.55亿元的存货，同比增长7.35%，占净资产比例57.83%，不仅导致现金流承压严重，还进一步堆高了运营成本。

存货增加的同时，其周转天数增长也不容小觑。据了解，海澜之家库存周转天数为323天，远高于快时尚品牌80-100天水平。这意味着其平均需要近一年时间才能完成一次存货周转，销售效率大幅下降，侧面也反映出产品对消费者的吸引力正在下降。

衣服难卖，加盟商也纷纷选择离场。为保持规模增长，公司不得不开始增加直营比重。据海澜之家2025年三季报，其加盟店数量由年初的4365家减少至4101家，直营店由年初的1468家增至1583家。

有业内人士指出，虽然直营店扩张在一定程度上能够提升品牌形象和市场控制力，但也带来了较高的运营成本，需要投入大量的资金用于店铺装修、人员招聘、租金支付等方面。当前，海澜之家的直营店运营成本远远高于营收增速，这意味着其利润空间被大幅压缩。

筹划港股上市，欲靠出海打破瓶颈

2014年，海澜之家冲击深交所IPO失败后，通过“借壳”关联公司凯诺科技挂牌上交所，成为“A股男装第一股”。当年海澜之家营收、净利同比增速均超70%，但这一高增长没有维持多久，2016年其营利增速已降至个位数。

国内市场业绩增长乏力，海澜之家将目光投向了海外。 2017年，海澜之家开启全球化战略，并在马来西亚吉隆坡开设了第一家海外门店。此后，其海外门店迅速扩展至东南亚多个国家，截至2025年上半年，海外门店已达到111家。 尽管出海较早，但海澜之家的国际化战略仍处于初期阶段，近年来，其海外市场收入占比一直没能超过2%，对于营收的贡献微乎其微。

为加速国际化布局，海澜之家在今年9月宣布将赴香港上市，称此举意在“深化公司全球化战略布局，加快海外业务发展，提升公司国际化品牌形象，同时打造多元化资本运作平台，进一步增强公司资本实力，助力公司高质量发展。”

海澜之家澳大利亚悉尼首店

此番海外布局，海澜之家看起来充满“做世界男人的衣柜”的豪情壮志。在深耕东南亚的同时，将积极调研新市场、探索新渠道，扩大海外市场版图。并从今年下半年有序推动中亚、中东、非洲市场的布局，在悉尼开出澳大利亚首店。

对于当前赴港IPO以及海外门店扩张的具体进度，记者向海澜之家发出采访函，截至目前未得到回复。

不过，外界也有声音认为，此次海澜之家赴港IPO，更像一个在“深化全球化布局”包装之下的缓兵之计，业绩长期萎靡的背后是品牌调性的模糊老化。国际化战略也许是海澜之家突破发展瓶颈的解药，但出海之路也绝非坦途。

“企业‘出海’需要完善的供应链体系，这无疑会增加运营成本，港股上市可以拓宽融资渠道、获得更多资金支持。但后续发展还需要看其能否在海外打开知名度，在产品设计上是否能贴合不同国家消费者的喜好，未来还有很长的路要走。”李光辉说。（记者 王艺枫）