当九阳股份2024年年报披露营收净利双降的数据时，市场一片哗然。88.49亿元的营收规模较上年缩水7.94%，归母净利润1.22亿元更是遭遇断崖式下跌，同比下滑幅度高达68.55%。

这一组数字不仅刺破了这家曾以豆浆机缔造百亿神话的企业光环，更暴露出其在战略转型期的深层痼疾。

据奥维云网的统计数据，2024年厨房小家电整体零售额同比下降0.8%，而九阳作为国内市场的先行者，其下滑幅度远超行业均值。

回溯近四年的发展轨迹，九阳的衰退早有征兆。从2021年105.4亿营收高点到2023年的96.13亿，再到2024年的88.49亿，三年间营收规模缩水16.5%；归母净利润从7.46亿暴跌至1.22亿，缩水幅度达83.7%。这种持续性的业绩承压，已非周期性波动所能解释，而是企业战略定位与市场竞争态势严重错位的必然结果。

九阳的成长史堪称中国小家电产业的经典样本。

1994年首台家用豆浆机的问世，开创了“早餐革命”的新纪元。凭借“15分钟鲜豆浆”的差异化定位，九阳豆浆机在2007年的销量达到了500万台，占据80%的市场份额。2008年，九阳股份成功登陆资本市场，市值高达138亿，成为能够比肩美的、苏泊尔的厨房小家电巨头之一。2020年。九阳股份的营收突破112.24亿，迎来了属于自己的高光时刻。

然而，这种依靠单一爆品的成功模式，却在移动互联网时代成为制约企业转型的枷锁。

数据显示，作为核心业务的食品加工机系列的营收出现了连年下降的态势，已从2020年的47.44亿缩水至2023年的29.4亿，四年间跌幅达38%。即便在多元化尝试中表现亮眼的西式电器系列，增速也从2021年的12.3%滑落至2023年的2.6%。这种全线承压的态势，暴露出九阳在品类扩展上的战略迷失。

此外，竞争对手的围剿态势也加速了市场格局的恶化。

近年来，苏泊尔在厨房小家电领域通过“全场景解决方案”构建了牢固的品牌护城河；小熊电器则以“萌系设计+高性价比”的策略成功捕获年轻消费群体；摩飞凭借“英伦血统+多功能创新”优势占据高端市场。

反观九阳，不仅在破壁机、空气炸锅等新兴品类上缺乏现象级产品，其主力产品也仍停留在传统豆浆机的迭代升级，这种战略惰性直接反映到了市场份额的流失上。

面对增长困境，九阳的选择颇具矛盾性。

一方面持续加码营销投入，2023年销售费用占比达15.8%，远高于行业平均的12%-13%；另一方面研发投入却长期徘徊在4%左右，与美的、苏泊尔等竞争对手6%-8%的研发投入形成鲜明对比。

即便是在小红书、抖音等新兴平台的营销布局带来了些许声量的提升，但却未能转化为可持续的销售增长。2024年九阳在国内市场的营收已萎缩至73.74亿，较2021年减少16.7%。

可以说，这种“重营销轻研发”的策略，本质上是用短期流量思维替代长期价值创造。

与此同时，九阳的海外销售市场同样遇冷。

据了解，九阳的海外业务主要以ODM代工为主，毛利率相对较低只有6.4%，远低于境内33.15%的水平。而且对比其他同行，苏泊尔的外销毛利率达到了16.51%，新宝股份更是高达20.44%。

另外，九阳的海外收入主要依赖为关联公司SharkNinja提供ODM服务，2024年上半年，向该客户的销售占比已经高达92%，这种过度集中的客户结构潜藏巨大风险。当国际局势波动导致SharkNinja订单减少时，九阳海外业务也随之出现9.69%的下滑，显示出战略脆弱性。

当小熊电器已经开始通过亚马逊等平台构建直接面向消费者的产销模式时，九阳却仍困在ODM代工的泥潭中。这种结构性矛盾，单纯依靠营销驱动的增长模式，在消费升级和竞争加剧的背景下已难以为继。

面对内外交困的局面，九阳亟需进行根本性的战略调整，但转型之路却布满荆棘。

首先，就是品类重构的时机已失。在破壁机、空气炸锅等新兴市场，九阳既缺乏技术储备，又面临小熊、苏泊尔等对手的强势卡位。其2023年推出的清洁电器系列，在不到一年内即宣告战略收缩，显示出多元化尝试的仓促与摇摆。

其次，是长期低研发投入导致技术储备薄弱。以九阳主打的“不用手洗”技术为例，虽在豆浆机领域具有创新性，但在整个厨房小家电领域已属常规配置，难以形成差异化竞争优势。

再有就是，渠道变革的滞后性和品牌认知的固化。九阳的线上渠道占比长期低于行业均值，其2024年线上营收占比仅35%，而小熊电器等竞品已达50%以上。这种渠道结构的失衡，使其在流量碎片化时代错失年轻消费群体。而且，在消费者心智中“九阳=豆浆机”的强关联，也形成了品牌发展的桎梏，如果想要带动新兴品类成为增长新引擎，九阳需要投入数倍资源才能打破这种认知枷锁。

综上来看，九阳股份的困境，本质上是中国小家电产业转型升级的缩影。在需求多元化、竞争全球化的今天，企业已无法依靠单一爆品实现持续增长。在如今的这片红海市场中，唯有敢于颠覆既有模式的企业，才能找到通往蓝海的新航道。

至于接下来，九阳又该如何打好这场自我救赎的战役，我们将持续关注。（鞠君）