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专访SK-Ⅱ:“过时的从不是品牌故事,而是讲故事的方式”

2019-12-09 13:47:32   来源: Morketing 编辑 / 苑晶铭
摘要

几乎所有的品牌都会有自己的品牌故事,这些传奇故事成了品牌最重要的资产。

几乎所有的品牌都会有自己的品牌故事,这些传奇故事成了品牌最重要的资产。随着时间的推移,和新生代的崛起,用过去老的方式讲述品牌故事,似乎不再是最好的选择。

专访SK-Ⅱ:“过时的从不是品牌故事,而是讲故事的方式”

但这些对SK-Ⅱ来说似乎不构成问题,时至今日,从酿造清酒的过程中发现PITERA™精华的故事仍旧光彩熠熠,在很多女性消费者眼里,SK-Ⅱ是他们生活中很重要的组成部分,且SK-Ⅱ持续18个季度的增长,似乎已经成为了最有力的佐证。

在效果广告大行其道的几年里,SK-Ⅱ一直在坚持其一贯的品牌宣传策略,一如SK-Ⅱ全球营销总监Gayoon Jung在采访中所述:“品牌的推广,绝不是把产品放在消费者面前,然后让他们买买买。”

因此,在SK-Ⅱ第一次尝试大规模的与艺术结合,并在上海举办了首个SK-Ⅱ艺术家系列:POWER OF PITERA™跨界艺术展的开幕式结束后,Morketing进一步采访SK-Ⅱ全球营销总监Gayoon Jung以及SK-Ⅱ全球设计总监Tarek Tabbal。

专访SK-Ⅱ:“过时的从不是品牌故事,而是讲故事的方式”

与消费者的连接,才是最好的效果广告

正如开篇所说,塑造品牌的时代似乎过去了。随着品牌方不断将需求前置,每一笔市场预算都要看到清晰可见的ROI,但SK-Ⅱ似乎正在逆市场而行。

无论《她最后去了相亲角》,还是《人生轴线》这些广告,要么最后出现品牌logo,要么正常视频都看不见产品视觉,广告视频似乎在吸引年轻人目光的时候,完全没有考虑到宣传自身产品这件事,如果不是广告牌最末尾出现了SK-Ⅱ的Logo,甚至会让人们以为是关注年轻都市女性焦虑点的公益广告。

而在Gayoon Jung看来,对于SK-Ⅱ这样的高端品牌而言,吸引年轻人从来不是选择,而是一种必然使命。

在面对年轻一代消费者的时候,建立一种链接,一种以人为本的交流,和他们建立人与人之间的沟通和信任是一件十分重要的事。

无数调研显示,年轻一代更信任KOL,而不是传统的电视、户外等名人代言广告。但年轻人与KOL建立信任,源自他们对屏幕之后,那个有血肉,有感情,有思想,有灵魂的“网红个人”的信任。他们并非不在行人广告,而是更信任交流与沟通,在相互理解,相似三观之下建立的信任,

最终促使消费者下单的,正是源自他们之间的连接与信任。

因此,在SK-Ⅱ在对年轻人进行宣传和推广的时候,才尽量去避免做推销,避免让消费者产生SK-Ⅱ正在卖产品的感觉。与之相反,SK-Ⅱ想要的便是与消费者建立起紧密的连接。

Gayoon Jung补充道,“我们希望的是让消费者了解SK-II品牌的故事,建立一种人与人交流沟通的感觉。广告视频中当然会有产品出现,但这绝不意味着要把产品拍在消费者脸上,就让他们掏钱买买买。而是更好的将我们的信念传达给他们,从而建立一种观感,当他们想起SK-Ⅱ时,自然会联想到诸如PITERA™的神奇功效,改写命运”。

当品牌建立起这种良好的连接,加上过硬的产品质量,销量的上升是一件自然而然的事情。SK-Ⅱ从不寄希望于一个广告的播出之后,就能见到立竿见影的销量变化。我们有各种各样的方式去与用户交流,有各式各样的方法去推产品,但这并不意味着将产品放到消费者面前,一遍遍的逼迫他们接受SK-Ⅱ的产品信息。

这也意味着,SK-Ⅱ期望中与消费者的关系,更像是感其所感,知其所知,爱其所爱,会更像一个陪伴在他们身边的友人,帮助他们更自信的去面对生活中的焦虑,而不是单纯的让他们买产品的品牌方。

诠释的是一种体验,

而非产品本身奢侈品牌陷舆论风波

现在看来SK-Ⅱ似乎已经与消费者通过各种社会议题建立了良好的连接。但又是什么让SK-Ⅱ开始尝试用艺术的方式讲述自己的品牌故事呢?

面对Morketing记者提出的疑惑,Gayoon Jung思考片刻后回答“确实包括与美国知名记者Katie Couric合作的《人生轴线》项目在内,这种社会化问题观点的碰撞和思考,都是SK-Ⅱ在持续关注的方向。在未来,SK-Ⅱ也会持续去关注这些社会化的问题,但只不过作为SK-Ⅱ最核心的PITERA™这一元素,也是过去40年里SK-Ⅱ最核心的竞争力。它已经持续改变了很多女性的肌肤状况,让女性可以提升他们的自信,更多的去实践他们的潜能“。

在Gayoon Jung看来,“PITERA™元素也是一个可以很好的连接消费者与SK-Ⅱ的关键点”。

专访SK-Ⅱ:“过时的从不是品牌故事,而是讲故事的方式”

PITERA™诞生的传奇故事,PITERA™精华本身,使用PITERA™精华“拍拍”的动作,使用后晶莹剔透的肌肤,以及神仙水经典的瓶身造型,这些存在了40年之久的要素,早就成为了SK-Ⅱ最重要的品牌资产和品牌传统。但显然,面对现在的年轻人,讲述这些传奇故事的方式,也到了必须要发生变革的时候了。

在Tarek Tabbal的视角下,SK-Ⅱ这次想要诠释的并非是产品本身,更多的是能够完全释放艺术家的创意,用创新的方式去讲述经典故事。于是,这次艺术家们收到的并非是来自品牌方的要求,而是希望艺术家们可以通过他们习惯的媒介和创意方式,再创作关于PITERA™和SK-Ⅱ的传奇故事。

专访SK-Ⅱ:“过时的从不是品牌故事,而是讲故事的方式”

几周后,这次艺术展中的作品也会被搬到SK-Ⅱ的东京旗舰店,打造全球首个SK-Ⅱ艺术家系列店铺。正如Tarek Tabbal所述,SK-Ⅱ想要诠释的是一种体验,使得消费者能够通过艺术的方式,体验到PITERA™的传奇故事。在购物的时候,能够得到一种类似之前Future X那样的体验,而SK-Ⅱ想要的始终如一,那就是通过这种体验,与消费者产生连接,引起他们的共鸣。

正如宝洁CBO Marc Prichard在一次采访中所述:“品牌的意义始终非常重要,即使媒介形式发生了改变,品牌也不能抽离、并脱离开来。最终我们希望的是融为一体,发出品牌自己的声音”。

SK-Ⅱ即便市场化,他的品牌调性始终如一,即使没有产品本身出现在镜头中,只需要看到广告,消费者就会感知到自己看到的是SK-Ⅱ”。这种类似气味和感觉让消费者深刻,很重要。

品牌的价值,是一个多元化的价值,不仅代表产品功能、品牌沟通、社会责任、或很好的包装,更在于持续为消费者传递价值,并最终让消费者认可其价值,市场营销的有趣之处也在于此。

Gayoon Jung总结道,对市场营销部门而言,未来消费者的兴趣如何变化,我们就会如何变化,随着消费者兴趣的改变而改变,洞察消费者的变化,顺应这种变化,找到他们的兴趣与品牌故事的结合点,陪伴消费者的喜好去探索新的模式,从而和消费者达成一个更好的连接。

“我们一直在改变的是给消费者传递我们理念的方式,但是我们所坚持的理念,例如改写命运或是PITERA™的神奇力量,这些经典的内核,也就是我们带给消费者的价值却从未改变”,Tarek Tabbal在最后补充。

结语

随着时代的变迁,市场越发多变,对任何一个品牌而言,核心都是消费者的真实反馈,与消费者建立连接,更好的与他们沟通,消费者的看法在营销中的地位也会变得越来越重要。

但无论是报纸,电台,电视,数字媒介,KOL还是KOC,承载着品牌价值的载体从来都不是一成不变的。这些复杂的载体,最终承载着品牌带给消费者的价值,并传递给消费者。

“表述方式常换常新,但经典内核始终永存”。

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