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中国品牌打造奢侈品需要什么?

2019-12-06 16:38:40   来源: 中国国家品牌网 编辑 / 董航
摘要

在过去三年间,波司登的发展如同进入了快车道,总营收从2016年68亿元、2017年的89亿元,直到去年营收突破百亿大关达到104亿元。这样算来,波司登这三年的每年营收增长率在15%以上。而最近波司登真的是出镜率频频,先是推出了其高端系列羽绒服,而后又跟爱马仕 “铂金包”的设计师让•保罗•高缇耶(Je......

在过去三年间,波司登的发展如同进入了快车道,总营收从2016年68亿元、2017年的89亿元,直到去年营收突破百亿大关达到104亿元。这样算来,波司登这三年的每年营收增长率在15%以上。而最近波司登又频频出镜,先是推出了其高端系列羽绒服,而后又跟爱马仕 “铂金包”的设计师让·保罗·高缇耶(Jean Paul Gaultier)搞了一次联名。

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我们再来看一组数据,今年入冬以来,波司登天猫旗舰店以6.5亿销售额拿下中国服装品牌单店销售榜首。在“双十一”期间,波司登主打高端的登峰系列羽绒服,售价在5800元至11800元,天猫总共卖出不到20件。而售价在2999到5999的传奇中端系列羽绒服的销量也不过20件,销量较好的依旧是1500元以下的低端产品。在波司登的整体产品线中,这几年一直力推的中、高端产品线,屡屡受冷。

波司登品牌高端奢侈品化受挫仅仅是中国品牌的一个缩影,奢侈品化是很多中国品牌发展的必然趋势,但当前的情况却都不乐观,问题究竟出在哪里?

在麦肯锡刚刚发布的《中国奢侈品报告2019》统计,中国奢侈品消费群体主要以“80后”和“90后”的年轻一代为主,占到奢侈品买家总量的71%,贡献了中国奢侈品总消费的79%。剩下的则为65后和70后。

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而报告的另一项数据则显示,虽然“80后”和“90后”的奢侈品消费者开始认可设计、材质和工艺等元素,但品牌仍旧是中国奢侈品消费群体选择消费的最主要因素。所以,中国品牌打造奢侈品产品必须要先重新打造品牌,高端化不仅仅是涨价就有用的。

打造奢侈品牌需要品牌定位

奢侈品需要在品牌定位上抢占消费者心智,建立一个高端品牌心理价位,让消费者想到这个品牌的第一印象就是价格的昂贵。对于奢侈品品牌来说,品牌定位比什么都重要。并且,为了维护这个高端化的品牌心理价位,奢侈品品牌是会不惜一切代价。比如,巴宝莉(Burberry)就在去年销毁了价值2860万英镑(约合人民币2.54亿元)的库存,这些库存都是崭新的衣服和包包,宁可销毁也不折价。

再来看看国内的品牌,我们还以波司登为例,波司登的羽绒服价格区间跨度很大,从百元到一万多元,这种宽度的消费人群覆盖率会让能买起波司登高端羽绒服的人都会觉得,我买了件一万多的波司登会不会让人觉得这是一件只有百元的廉价货呢?

打造奢侈品牌需要消费者认知

在国内消费者的心目认知中,波司登就是一个大众化的品牌,几百元就能买到的羽绒服品牌,跟时尚、高端完全不沾边儿。所以说到平价羽绒服第一个想到的就是波司登,在这样的情况下,波司登推出的高端羽绒服就会深陷消费者认知的路径依赖,不会有消费者认为波司登是一个高端产品,所以也就更不会有消费者愿意为高价的波司登羽绒服买单了。

打造奢侈品需要打造文化、历史、故事

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从前面提到的麦肯锡《中国奢侈品报告2019》中我们可以看出,了解奢侈品品牌之外的更多知识,是目前年轻人交往的一种社交资本,也是年轻人愿意为其买单的。而奢侈品的知识可不是现在国内品牌最喜欢标榜的所谓的“黑科技”,而是品牌真正的文化、历史和故事。比如加拿大高端羽绒服品牌加拿大鹅(Canada goose),就着重于宣传其是上个世纪80年代南极科考队的御寒服,是加拿大国家警卫队的制服等,而这就是奢侈品牌的文化、历史方面的价值。

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中国的品牌发展至今,大多数都是从大众化品牌一路走过来的,那么向高端转型就不能再沿用老的品牌了,即便老品牌再有价值。国外品牌多采用的办法就是设立子品牌,比如美国品牌拉夫劳伦(Ralph Lauren)就设立了“紫标”高端和“RRL”高端复古系列进行品牌的重新打造。而在国内做的最好的当属青岛海尔了,其打造旗下高端品牌“卡萨帝”,目前在国内高端家电份额中占据榜首地位。只有通过重新打造品牌背景、定位才能在消费者心目中产生新的品牌认知,才是中国品牌转型高端之路的第一步。

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