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不同特色老字号的合理定位与创新发展探析

2019-12-02 14:42:32   来源: 微天津 编辑 / 安东
摘要

在新时代,百年老字号企业需要结合自身品牌特点,结合产品特色进行定位 ,不断转变经营发展方式,尤其做好品牌传播,积极适应当前社会发展的基本需求,提升自身的竞争力......

中华老字号是具有中华民族传统文化特色的老品牌,是承载中华文明、传承工匠精神、凝聚先辈智慧、延续工艺技术、体现诚信经营的重要载体。一定程度上来说老字号也为当地经济提供了巨大的支撑。

一、老字号现状分析

目前,我国商务部认定的中华老字号有1128家,日本创业1000年以上的企业有七家,日本有200年以上历史的企业共约3000家,创业百年以上的企业多达3万余家。德国有800多家创业200年以上的老字号,位居第二,荷兰第三,有200多家,第四的法国有不到200家。

天津认定“津门老字号”品牌149个,其中被商务部认定为“中华老字号”品牌66个,居全国第五位。在天津老字号中以工业比重最大,约占26%,居第一位;商业系统占16%,居第二位。天津的老字号创立时间在百年以上的占25%左右,最长的有着750多年的历史。2018年天津出台《天津市振兴老字号工作方案(2018—2020年)》,以期进一步发挥老字号在历史、文化、创业和市场积淀等方面优势,加快促进老字号创新发展、焕发活力。方案提出,预计到2020年,天津市有望培育主营收入超过百亿元的企业1家、超过10亿元的企业5家、超过亿元的企业40家。因此,在新时代,百年老字号企业需要结合自身品牌特点,结合产品特色进行定位 ,不断转变经营发展方式,尤其做好品牌传播,积极适应当前社会发展的基本需求,提升自身的竞争力。天津老字号是天津活化的名单,是天津经济发展新动能。

品牌价值而言,在长期发展过程中,老字号形成了良好信誉,为客户提供优质的服务,品牌享誉国内外。但是从整体发展来看,很多老字号遇到了很多发展和生存危机问题。在老字号企业发过程中,由于产品单一,缺乏变化,没有进行创新,再加上品牌宣传不到位,从而导致企业不断衰退,出现生存危机,甚至倒闭。老字号的危机的原因:

1、疏于管理或过度管理;2、不善于危机管理;3、不适应变化;4、定位问题;5、缺乏创新。

二、老字号按不同产品特色,应合理进行区分定位

中华老字号发展的核心路径是根据自己所处状态,选择适宜的应对策略。但是无论何种策略都是为了打造竞争优势,即选择一个营销定位点并通过营销要素组合、关键流程构建和资源整合让顾客感受到这个定位点的真实存在。老字号复兴和长盛不衰的核心在于实施差异化战略。因此,对于有的百年老字号按自身特点选择合理的定位:

(一)小众定制产品定位

小众商品就是满足一部分市场或者用户的生产企业类型。小众商品要耐得住寂寞,脑子不能发热,做久而不图快,做强而不图大。通过满足一部分人的需求,从而获得更多的利润和收入。老字号企业必须保持好本色,有足够的定力,尤其不能急功近利,追求短期经济效益。一味提做大做强,可能会适得其反。很多沉淀着如歌岁月的百年企业,靠的就是一心一意做好一件事,努力做到极致。如益德成是我国唯一有生产、销售闻药(鼻烟)资质的企业;我国唯一荣获国家级非物质文化遗产代表性项目闻药制作技艺的企业;我国唯一荣获传统医药类国家级非物质文化遗产保护研究基地的企业;全国唯一与烟草专卖系统授权合作开发在飞机上、高铁上、禁烟场所替代香烟产品的企业。这类企业市场有限,需要做专做精做稳做久不宜做大。老字号企业要想早日迎来春天,关键是要守正创新,练好内功,学会在市场竞争中行稳致远。

(二)大众化产品定位

天津有许多生产大众产品的老字号,如红三角、隆顺榕、中华、天立、乐仁堂、红花、太阳、老美华、飞鸽、金星、鸵鸟、天女、海鸥、芦花、抵羊、玉川居、鹦鹉等企业。如红三角牌纯碱的扬名海内外,激励着一代代制碱人不断进取,在永利碱厂的基础上建立的天津碱厂,已经成为渤海化工集团的支柱企业,红三角产品也不断地向更广阔的国内外市场覆盖。天津长芦汉沽盐场有限责任公司生产的“芦花牌”海盐是国家首批“中华老字号”中唯一的盐企,所拥有的“芦花”商标是国内食用盐行业唯一一个中国驰名商标,其自然摊晒卤水制盐技术列入了国家非物质文化遗产。生产大众化产品的天津老字号,市场需求大,可做强做广做大做久。

三、老字号要固化品牌资产

中华老字号品牌普遍面临品牌老化和品牌衰退的问题,解决这一问题的根本途径是开展品牌复兴。老字号在情感联结方面缺乏对年轻一代消费者的培育,在35岁以下的消费者中对老字号有“亲切感”、“引发对过往生活的回忆”的认同率要显著低于此年龄段以上的消费者,调查发现年龄越大,对老字号情感认同越强,对老字号产生情感认同的消费者主要集中在45岁以上的消费群体中。

与现代品牌相比,老字号因其丰富的品牌元素和深厚的文化底蕴而具备独特性品牌资产。在老字号品牌复兴战略中,挖掘老字号特有的品牌元素,发挥老字号独特性品牌资产的优势具有重要意义。本文对老字号独特性品牌资产的来源和构成的分析表明,招牌、对联、店规、品牌故事是老字号较为独特的品牌元素,品牌名称、标记、广告语和包装等品牌元素上老字号也因其文化内涵显示出独特性,并能被消费者识别。基于消费者的品牌联想表明,老字号在诚信可靠、品质保证、历史文化、情感联结方面相比现代品牌具有明显优势,而在活力时尚、创新进取、管理先进上的表现远逊于现代品牌。这些结论能为老字号品牌复兴提供以下的策略思路。

(一)强化老字号独特性品牌资产

强化老字号独特性品牌资产可从以下几方面入手:一是重视老字号独特性品牌元素的设计和宣传,提高消费者的品牌意识;二是利用消费者积极的品牌联想倾力打造老字号诚信、优质、文化内涵丰富的品牌形象,使老字号成为民族文化精粹和高品质的代表;三是充分利用消费者怀旧心理,加强与老字号的情感联结。怀旧策略的使用针对不同年龄的目标消费群又有一定差异,对年龄较大(如45岁以上)的消费者主要是通过品牌与消费者的互动,巩固与消费者的情感联结,如开展活动行销、建立品牌社区等;对较为年轻(如35岁以下)的消费群体主要通过对品牌传奇故事和优秀民族文化的大力宣扬建立品牌与消费者的情感联结。

(二)品牌联想上下功夫

为老字号注入品牌新资产要在活力时尚、创新进取、管理先进这些品牌联想上下功夫。这需要老字号围绕自身缺陷,从各个方面,采用多种策略加以改进。如开发新产品、实行营销创新、建立现代企业制度等等。由于老字号目前普遍实力较弱,从企业内部的变革和改变也需要较强的实力和经历较长的过程,借助外力是短期内一个更可行的方式,如通过与强势品牌的战略合作,开展品牌联盟等。企业在选择合作的强势品牌时,也不妨从这三个要素加以考虑,该品牌在消费者心目中是否活力时尚、创新进取以及管理先进的代表。

(三)注重老字号价值的合理与有效利用

有形与无形沉淀赋予老字号人文、历史意涵,成为其独有的价值优势;“沉淀”的两面性需要老字号注重它的合理与有效利用,避免成为老字号价值激活的阻碍;激活“沉淀”的创新资本投入可成为企业承继核心能力的重要手段,并有效促进老字号价值恢复与实现。

(四)深入挖掘老字号品牌文化内涵

鼓励老字号创新,发挥老字号潜力,推动建设“老字号”博物馆、展示厅、工匠工作室,强化公众体验,并纳入工业旅游路线,传播推广老字号优秀文化。推进商旅一体发展,支持“老字号”与旅游深度融合,打造“老字号”特色商圈街区,汇聚“老字号”店铺,引导“老字号”品牌聚集,带动“老字号”抱团发展。加强年轻人对“老字号”的认知,实现“老字号”与现代生活的有机融合,尤其要利用新媒体加大宣传。主管部门将通过政府搭桥拓展销售渠道,实施“老字号+互联网”工程,引导“老字号”适应电子商务发展需要,开发网络适销商品,引导“老字号”与电商平台对接,设立“老字号”专区,通过线上渠道与消费者实时互动,为消费者提供个性化、定制化产品和服务。

(五)培育老字号技艺传承人

日本创业1000年以上的企业有七家,其中包括创业于578年的金刚组,建立了有名的四天王寺,教授花道茶道的池坊花道会,成立于587年,据东京商工调查机构称,截止到2016年12月,日本有200年以上历史的企业共约3000家,创业百年以上的企业更是多达3万余家,这样的老字号商家无一不是花大力气发掘和培养继承人的,而下一代也为了把上一代留下的产业传给后人而奋发努力,再下一代则更加精进,以防家业败在自己手上,这里老字号一般都有祖上代代延续下来的固定的交易对象,或是老主顾,店主会听取他们的意见,试图不断赶超上一代人,老主顾、老客人对待新一代继承人,经常会把他们当作自己得子侄或孙辈,希望他们能够超越老一辈,而老字号商家,只要能谦虚地听取这些意见,生意也就有望不断兴隆发展下去,反过来,如果仗着自家老字号招牌而不思进取,店大欺客,那么迟早会被周围的人们抛弃,生意也难保常态久安。

(六)加强多方合作,拓展品牌传播的广度、深度与效度

老字号品牌资产不敌现代品牌的根本原因在于品牌认知,这并不是由于老字号品牌元素的识别性不够,而在于老字号单一的口耳相传的传播方式。因此老字号发挥自身独特性品牌资产的优势必须要追随现代信息技术的发展,充分利用各种大众传媒工具和新兴媒体,加快品牌传播的速度,拓展传播的广度、深度与效度。

建议:第一,対小众定制产品老字号定位进行调研,组织集合销售,利用自贸区优势,学习义乌经验,促进老字号走出去,开辟国际市场。第二,大众化或行业领军型老字号,在做强做大方面,给予政策支持,在混改方面扩展。第三,对改变老字号原定位要谨慎,做好策划或规划。(作者 天津财经大学工商管理研究中心主任 罗永泰)

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