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新经济背景下国内品牌如何出口?这样的策略值得一听

2020-08-05 10:18:33   来源: 空压机网 编辑 / 苑晶铭
摘要

从贸易额比重看,韩国、俄罗斯、越南自中国进口的比重超过20%,泰国和马来西亚自中国进口的比重接近20%。

从贸易额比重看,韩国、俄罗斯、越南自中国进口的比重超过20%,泰国和马来西亚自中国进口的比重接近20%。随着“一带一路”的推进,出口升级及“走出去”战略将推动越来越多的“中国制造”走向世界,而此时的“中国制造”将瞄准全球价值链的中高端,深度参与国际分工,从产品出海升级为品牌出海。

一、何谓品牌出海

1.品牌出海与品牌全球化

品牌出海与品牌全球化在参与主体和资源基础方面还是有差异的,品牌全球化的主体主要是知名企业,在国内已具备一定的规模、效益和品牌竞争力,不再满足于国内市场的发展壮大,进一步把目标转向国际市场,希望成为世界级名牌;而品牌出海的主体更多是国内中小型民营企业,大都成立时间短,品牌知名度不高甚至尚未建立品牌,随着国内市场逐步趋于饱和及人口红利的消失,这些企业需要在海外寻找新的用户增长点和拓展海外消费市场,建立并培育品牌走出国门,成为这些企业谋求生存和发展的一条新出路。

2.品牌出海的目的和方式

品牌出海是为了获得来自国际市场的品牌认知、品牌认同及品牌溢价,从联想、海信、李宁、ANKER(安客)、小米等国内已成功出海品牌的成长路径来看,以做品牌的态度来销售产品,是能够赢得海外消费者的认可和口碑的。此外,企业在建立品牌、发展品牌直至品牌出海的每一步实践中,也推动了自身在产品研发、管理、制造、营销领域的转型升级和高质量发展,提升了企业和产品的核心竞争力,实现了中国制造向中国创造、中国产品向中国品牌的转变。经过多年实践,“中国制造”品牌出海的方式日趋多样,已从依托传统外贸出口为主转变为通过跨境电商、直接投资、承包工程、服务外包等多种途径。

3.中国品牌出海现状

20世纪末,苏宁、海尔、联想等国内知名企业开启了中国品牌“走出去”的征程。进入21世纪以来,随着全球制造业升级和新型全球化模式建立,传统制造企业、ODM/OEM代工厂、贸易商、互联网公司等各类企业争相加入出海阵容,遍及服装、家电、玩具、通信、移动应用、消费电子、游戏娱乐、电子商务、基础建设等各行业,其中基建、能源、制造等产业的部分中国品牌已在发展中国家积累了丰富的经验,中国中车、中国工程建筑总公司等已通过高铁、桥梁等一系列优质工程项目成为当地的业界翘楚。在制造行业的消费电子领域,华为、中兴等中国品牌已采用“完全本地化”的经营策略,根据当地需求进行深度个性化定制,在东欧、东南亚等国家占据了绝对的主导权,并建立了令当地消费者信赖的品牌资产。一批基于跨境电商出口的原生品牌,如ANKER(安克)、ILIFE(智意)、SUNUV,依托中国强大的供应链基础和海外市场互联网流量红利,仅短短数年时间便达到中国传统品牌在海外的影响力,成为中国品牌出海的新样板。

二、“一带一路”沿线国家地区带给中国制造品牌出海的机遇

品牌出海过程中,地区的选择非常重要,因为发达国家和发展中国家的市场环境和消费者接受度千差万别,中国品牌所面临的机遇和风险也各不相同。在欧美等发达国家市场,消费者的固有品牌倾向和消费习惯成型已久,中国品牌极易受其主流媒体语境和海外消费者排外心态的影响,很难在本土化不充分的情况下仅凭价格优势脱颖而出,非市场性风险较大。相比之下,经济体制逐步完善、经济发展速度较高、市场发展潜力较大的新兴市场给“中国制造”品牌出海带来了更多的机遇。

1.新兴市场人口规模大,对中国品牌认可度高

“一带一路”沿线经济体的71个国家在全球贸易版图中占据重要地位,不仅人口总数接近全球的一半,2017年贸易总额也占全球的27.8%,接近三分之一。其中印度、印尼、巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾、越南等国,不仅人口规模大,年龄结构优,而且发展起点低,对中国品牌来说,“一带一路”沿线各国迥异的发展阶段和经济结构,呈现出巨大的市场空间和消费升级潜力。中国品牌能够以优势价格供应从高端成套设备到廉价消费品的全线产品,同时满足特定国家多个发展阶段的要求及多个国家特定发展的要求,而除中国外,鲜有其他国家的制造业能够满足如此多元化的要求。在“一带一路”沿线国家新兴市场上,正经历新一轮的发展需求和国际经济环境的结构性变化,迫切需要大量优质且高性价比的产品和服务,中国产品不仅是性价比的最优选择,而且由于其自身在发展中国家市场成长的历程,对新兴国家消费市场的理解和消费者的获取能力,相比发达国家竞争对手来说更具优势。

据统计,中国品牌在海外消费者心目中的创新能力一如既往地受到好评,并且信任感逐年提升,从2016—2018年三年的调查数据来看,在创新创造、品牌形象、用户互动、情感联系、产品质量、信息透明和包装、环保可持续这些具体指标上,对中国品牌的创新与创造力持有积极评价的海外消费者比率逐年递增,分别为32%、56%和67%。对中国品牌具有信任感的消费者比率也稳步提升,分别为28%、37%和54%。在新兴经济体国家,中国品牌获得了更多的消费者认可,印度、巴西、沙特阿拉伯、南非、俄罗斯这些国家的消费者更倾向于选择中国产品的比率均在45%以上,其中印度和巴西的这一比率均超过60%,俄罗斯消费者对中国品牌的偏好比2017年增长了19%,同期美国消费者对中国品牌的偏好仅为11%,这一比率上的显著差异表明中国品牌在新兴市场越来越受欢迎。

2.政策支持和跨境电商平台为中小企业全面出海提供了便利

十九大报告关于“一带一路”倡议的阐述及《“十三五”国家信息化规划》提到的“建立全球信息化合作服务平台”,在政策环境和技术条件方面为我国中小制造企业出海提供了有力支持。长期以来,国内中小制造企业依靠人口红利和资源禀赋形成的规模扩张型发展,在创造巨大经济价值的同时,也使自身陷入创新能力低下的窘境。随着区域经济合作的不断深入,出海投资愈发便利,全球供应链、产业链和价值链重构进程加速,中小制造企业若能借助科技发展和商业模式创新,向智能制造转型,提供高技术含量、高附加值的产品,势必彻底改变其在全球价值链的中低端地位。

出海中小企业对金融、物流、通关等全球一体化服务的需求,可以通过跨境电商平台有效解决,对珠三角地区多家制造业跨境电商企业的调查数据显示,跨境电商能有效促进企业快速成长,提升企业国际竞争力。此外,新兴市场国家和地区工业基础较为薄弱,线下零售缺失,扁平化的流通链路及高时效的跨境电商平台有望成为“中国制造”链接新兴市场消费者的第一路径,国内中小制造企业的高性价比产品优势和持续优化的供应链体系也具备开展跨境电商所需的最佳条件。国内一些电商平台和互联网公司已先行一步进入新兴经济体国家,并在新兴经济体国家消费者尤其是年轻消费者心目中获得较高认可(88%),2018年阿里、腾讯等公司在东南亚地区、印度和俄罗斯的电商收入分别为233、221.48和180亿美元,跻身全球电商热门市场行列,主流电商平台在新兴市场的落地也为国内中小制造企业融入当地消费市场、促进品牌国际化提供了便利。

三、“中国制造”在新兴市场成功实现品牌出海的具体策略

1.结合本土化消费需求,塑造品牌个性

品牌是承载消费者个性、气质的载体,也是消费者心目中对产品情感的总和,新兴国家、地区的主流消费群体往往建立在不同消费习惯和消费态度上,并以年轻人居多,只有个性化的品牌产品才能满足如此多元化、差异化的购买需求。对大多数中国制造企业来说,如何生产高质量产品不是问题,问题在于如何基于已有产品打造自己独具特色的品牌。塑造品牌个性,并非仅仅描述产品质量,而要首先定位目标受众,明确消费者购买的需求动机和情感诉求,研发满足目标受众需求和喜好的产品,在研发、生产、销售、传播、售后等各个环节打上符合消费者个性和气质的烙印。具体实施过程中,需密切关注Google Analytics、第三方数据分析平台、电商平台、研究报告等渠道有关目标市场的实际数据,并以此为参考依据来确定商标Logo、品牌颜色、品牌专属字体、个性、口号及具体的营销策略,确保这些因素在目标市场有效,并能够简洁准确地传递品牌背后的主旨。

成立于2009年的NILLKIN品牌,依靠地处深圳便于获取海外消费者反馈信息的先天优势,在产品、色彩、创意、功能和包装设计上融入自身特色,打造同行无法比拟的造型独特的产品,赋予品牌创新、简约、完美的个性,NILLKIN改进的一款车载磁吸无线充电器,单款销量近10万,成为3C品类进军俄罗斯、东南亚、西班牙和巴西市场的佼佼者。

2.提升品牌“讲”“传”能力和国际传播的有效性

新兴市场国家和地区之间的地域差异、文化差异及各国市场独特的消费行为可能会在一定程度上阻碍“中国制造”融入当地市场的进程,因此,有效的品牌传播必不可少。面对在语言、文化、传播渠道等方面与国内有着巨大差异的新兴市场,“讲好品牌故事”是树立“中国制造”品牌形象、提升品牌价值的基础。

品牌价值由理性价值和感性价值两部分构成,理性价值源自产品和服务本身,“中国制造”的创新性和高性价比使其极具适销性和经济性。而感性价值则源于消费者的认知和联想,截至目前,在新兴市场中,中国品牌赢得的信任感远低于美国、日本和德国品牌。摆脱中国制造“劣质”“廉价”“不安全”等负面印象,提高其内在感性价值,不仅需要深入当地市场布局、本土媒体和传播渠道,打破西方媒体的垄断,增加中国企业和品牌的话语权和传媒议程设置能力,努力在消费者心目中建立起中国产品与“高科技产品”“行业顶尖产品”等关键词的联想,而且在品牌传播过程中,强调中国品牌推动当地社会经济发展进步、提升居民生活质量、帮助当地完成工业化和现代化目标、为消费者带来更多福利的“赋能”属性。

具体实施过程中,要依据新兴市场国家和地区的互联网普及程度和渗透率来选择适宜的媒体渠道,对中亚、南亚等互联网建设程度较为初级的国家,仍要注重电视、纸质媒体等传播渠道;而在东南亚、中东、东欧、拉美这些有较好互联网环境的市场,社交媒体和数字媒体是更有利的选择。《2018中国品牌海外传播报告》显示,在2018年,印度、马来西亚和巴西这几个国家分别有82%、77%和70%的消费者是通过社交媒体获取中国品牌相关资讯的。成立于2008年的女装快时尚品牌SheIn,针对女性群体更容易受到美女网红推荐影响的特点,从2011年开始在社交媒体YouTube上使用外国网红为网站引流,并通过“晒图换积分”等互动式营销活动收获了无数的免费女性模特,成千上万的女性将自己身穿SheIn服饰的照片分享到Facebook、Twitter、Instagram等社交网站,吸引更多的人关注和购买,目前Instagram已成为SheIn的主要宣传阵营,粉丝数达430万,几乎每条ins都有近万次点赞。

3.强化风险防范意识和品牌声誉管理

对中国品牌来说,新兴市场不仅意味着广阔的市场机遇和多元的市场需求,同时也代表着由沿线各国迥异的市场、政治、经济和文化环境而带来的诸多挑战和不确定性。中国品牌在新兴市场逐步获得信赖和尊重的同时,也不可避免地冲击了当地制造业,加之部分国家经济增长有所放缓,民族主义和贸易保护主义情绪显现,中国品牌不断遭遇高关税、反倾销调查等排外活动的影响。“一带一路”沿线国家中,占比84%的国家和地区绝对风险水平处于相对高位,存在大国角力、文化冲突和国内矛盾三个突出风险点,这些都加剧了“中国制造”的品牌传播和长期发展的不确定性。

面对各类非市场性因素瞬息万变的挑战,在进入目标市场前,企业需要对所在国家地区的政治、经济、文化环境及外部风险的趋势做到实时细致的了解,做出准确的分析和预判,树立必要的风险防范意识并采取相应的保障措施。相比美欧日等发达国家,中国企业不仅在海外商标的申请数量上远落后于市场开拓的进度,而且缺乏商标保护意识,2017年中国有15%的知名商标在国外被抢注,涉及食品、饮料、家电、服装、文化、化妆品等多个产业。新兴市场多数国家信息透明度差,商标品牌监测困难,作为客场作战的中国品牌必须高度重视商标、品牌和声誉的建设和管理,出海之前务必提早展开商标国际注册布局,确定好目标市场单个国家逐一注册,或通过马德里体系多国家同时注册,并保存好商标使用证据。

已出海品牌需在目的地市场强调品牌内在的价值观和社会责任,深入了解自身及所在行业的主要利益相关者的日常诉求并能对相关事件、社会环境做出及时反应和调整,提升出海品牌对目的地市场新闻舆情和社会突发事件的有效监控与分析能力,加大企业对社会责任的价值投资,提升企业融入目的地市场的软实力,可以考虑选定一个或几个与当地社区最相关的社会议题,通过持续运作产生社会影响,从而帮助维护和发展公共关系,深化品牌和消费者之间的内在联系。

4.坚持以“品牌为核心”的产品、服务迭代更新

无数案例表明,持续打造新产品、推出新服务、进军新门类、尝试新模式的品牌,才能够经受住时间的考验,经久不衰。在全球范围内,包括新兴市场,年轻消费者已成为消费频率较高、消费内容最为丰富、获取信息渠道最为多元的消费群体,对产品和服务的迭代创新需求也最为强烈。

来自1688的数据显示,2018年跨境电商出口企业采购同比增速最快的品类依次为:玩具、电工电气、箱包皮具、照明工业、家用电器、通信产品、安全/防护、五金/工具、数码/电脑及家装/建材,意味着海外消费者对“长尾”“非标”工业品的采购需求增长迅猛,拥有过硬的研发能力和创新领先的产品,已然成为出海品牌深耕新兴市场的标配。迭代创新是对传统制造业产品生产模式的变革,建立在消费者反馈信息的基础上,历经不断地尝试、反思、质疑、试错,在持续改善中逐步完善产品,这种“微创新”和“小步快跑”更有助于中小制造企业从“好”迈向“更好”的螺旋式提升。

依托跨境电商发展起来的全球化消费电子品牌ANKER(安克)已成为中国新一代制造企业成功出海的典型代表,自2011年公司成立之日起就主要依托Amazon进行充电类产品的销售,产品经理将Amazon上每个产品的Review收集起来进行数据统计和分析,根据用户反馈意见分析、总结、提取产品需要改进和提高的地方,以此作为产品创新和迭代的重要来源。短短几年时间,ANKER已经从单品类扩展至多品类,从线上延伸到全渠道,从成熟市场走向新兴市场,从品类品牌成长为企业品牌。目前ANKER的用户分布覆盖全球100多个国家和地区,并连续两年高居WPP和凯度华通明略联合Google发布的《中国品牌出海50强》前十位。

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