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“国潮”还是“洋货”:中国人的品牌选择逻辑

2020-07-31 13:31:41   来源: 澎湃新闻 编辑 / 苑晶铭
摘要

新冠疫情改变了人们购买食品和杂货的方式。

新冠疫情改变了人们购买食品和杂货的方式。市场研究尼尔森3月曾撰文表示:“因为对产自有新冠病毒病例国家的产品质量有所担心,本地产品也许会更快成为经销商和消费者的必需品。”3个月后,第一财经商业数据中心(CBNData)联合饿了么口碑、中国饭店协会共同发布的《新服务驱动下的消费趋势洞察——2020本地生活行业报告》显示,疫情催生了本地生活服务业的发展。

不过,消费者更热衷于购买“产自本地”的趋势在近年来一直存在,疫情只是增强或加速了这一偏好。2019年尼尔森的数据显示,“本地(local)”一词在消费者购买食品时已经变得非常重要,但不同消费者对该词的定义不同,有人认为是只有同城才可以被称为“产自本地”,也有人认为产自本国的就是“产自本地”。

密歇根大学罗斯商学院教授Batra等学者2000年前后的调研发现,发达国家中更注重生活方式的消费者更偏好“产自本地”的品牌,而在新兴经济体中的消费者则更喜爱国际定位的品牌,因为国际品牌代表着高质量、时髦和声望。但近年来也有学者发现在印度、中国、俄罗斯和巴西等新兴经济体中,国产品牌开始得到越来越多的青睐。中国近两年风头正劲的“国潮”正是这种趋势的具体表现。

中国消费者究竟如何理解品牌的本土化和国际化?2017年,来自佛罗里达国际大学和迈阿密大学的三位学者通过对420名消费者发放线上问卷和对12位受访者进行焦点小组、深度访谈等形式,调查了中国消费者对国产品牌和国际品牌的理解。

研究发现,总体来说,中国消费者认为越能融入本地的国际品牌越具备国际大牌的风范,越具备国际扩张能力的国产品牌越能代表中国。

走向世界的“中国性”品牌

对国产品牌和国际品牌来说,中国消费者对品牌的认知尤为重要,因为中国消费市场的潜力不容小觑。麦肯锡全球研究院2019年的数据显示,若按照购买力平价计算,中国在2014年就已经成为全球最大的经济体。2010年至2017年,中国贡献了31%的全球家庭消费增长额,在汽车、酒类、手机等众多品类中均为全球第一大市场,消费额约占全球消费总额的30%。

在焦点小组和深度访谈中,受访者基本达成了一致评价:国际品牌往往是设计和创新的先行者,拥有更多尖端技术和功能,因此价格更高;国产品牌往往模仿全球领先品牌,让消费者能够以更低的价格享受类似的功能,因此更具竞争力,有时被认为是性价比最高的选择。

在讨论中,华为与苹果被认为是在科技领域分别最能代表“中国性(Chineseness)”和“国际性(globalness)”的两大品牌,但是如果综合考虑品牌竞争力、行业声望、产品质量和实用性等因素,在洗衣液、沐浴液、软饮料等日常消费品类方面,受访者很难列举出能与汰渍、欧莱雅和可口可乐等标志性国际品牌相匹敌的中国品牌。

根据受访者的陈述,在其心中真正能够代表中国的国产品牌多与电商和电子产品相关,例如华为、海尔、京东和阿里巴巴,均是从无到有再到如今成功获得国际认可的品牌。消费者普遍认为,这类品牌更能代表现代中国在国际上的竞争优势、经济实力和技术进步,而与中国本土文化之间的联系紧密程度并非为评价品牌是否国际化的决定性标准。

在中国消费者眼中,某些国产品牌之所以能够代表中国,是因为他们的国际扩张能力以及在国际市场的竞争实力。同时,品牌的国际知名度越高,消费者对其产品的质量就有越高的评价。

运动品牌李宁是唯一的例外,消费者认为该品牌既能代表中国,又充分突出了属于中国独特文化元素的品牌。“赞助中国奥林匹克队伍”“在欧洲和拉丁美洲销量很高”“服饰设计对外国人来说很新颖”均成为消费者称赞该品牌的理由。但对于更多的国产品牌来说,受访者认为其无法代表中国、不够独特的原因主要在于这些品牌没有成功传递出中国特色。

能做出本土化努力的国际品牌更具实力

然而,与国产品牌不同,国际品牌在中国为融入本地而进行的营销策略在消费者眼中恰恰成为了品牌的加分项。以可口可乐为例,参与焦点小组的受访者一致认为该品牌是一个具有标志性的国际品牌,在国际市场中占据绝对主导性,但他们同时也赞赏了可口可乐为迎合不同消费者需求和偏好所做出的本土化努力。

一位受访者认为:“可口可乐完全懂得入乡随俗,每年中国春节都会制作一些以家族团圆为主题的节日广告。他们还在世界许多地方都做了口味测试,以定制合适的口味迎合不同的市场。”

通过日常观察也可以发现,麦当劳、肯德基、耐克、阿迪达斯等国际品牌近年来纷纷开始了“本土化”尝试,在产品设计和广告创意上结合更多中国市场的流行元素。具体方式包括融入中国传统元素,使用中国人气明星代言,以及为中国市场定制产品。

国际品牌的本土化策略在消费者眼中成为了品牌本身具备国际视野的证明。中国消费者倾向于认为,只有真正具备国际视野的品牌,才会在意和尊重地域间的文化差异并为之付出行动,而这种国际化视野又反过来更加强化了这些品牌的国际认知度,使其能够受到世界各国消费者的喜爱。

中国消费者对于国产品牌与国际品牌的评价体系是有所区别的。一方面,只有真正的全球品牌图标才会有智慧、技能和资源来为全球不同市场中异质化的消费群体提供本地化的产品和营销活动。另一方面,国产品牌是否有能力成功代表中国并不由其在中国市场的能力决定,在国际上的知名度越高就越具备“中国特色”。

不过,本项研究发现,苹果是国际品牌中的一个例外。无论是iPhone、iPad、MacBook这样的英文用语,还是广告风格,苹果的营销策略基本没有呈现出本地化趋势,却也并未影响到中国消费者对该品牌的喜爱程度。研究者认为原因主要在于,对消费者来说,苹果是以技术为中心的品牌,全球统一标准反而意味着产品的高质量和可靠性,本地化策略在这种语境下可能反而无法有效提高品牌声誉和质量。

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