凸显旅游行业特色 重筑旅游央企品牌 

一、背景简介

中国旅游集团有限公司暨香港中旅(集团)有限公司（简称“中国旅游集团”）的前身是1928年成立的中国第一家旅游企业——中国旅行社的香港分社，目前是中央直接管理的国有重要骨干企业，也是总部在香港的三家中央企业之一。经过90余年的发展，中国旅游集团形成了以旅游文化为主业，涵盖旅行服务、旅游资产经营和服务运营、旅游零售、旅游金融、旅游新业态等多个旅游相关业务领域的产业格局和分布于内地、港澳、海外的网络布局，是中国最大的旅游央企。

2016年7月11日，国务院国资委对外公告，港中旅集团与国旅集团实施战略重组，并正式更名为中国旅游集团。在不断发展壮大的过程中，集团保留了许多国内外知名品牌和商标，在各自优势领域享有强大的市场占有率和品牌影响力。我们希望通过投入大、质量高、传播广的大型活动，从完善品牌管理顶层设计的角度出发，促进品牌氛围的融合发展，同时为集团母品牌强力发声、持续造势，提高集团品牌平台的统领地位和知名度、影响力。

中国港中旅集团与中国国旅集团重组大会现场

二、解决方案及实施过程

2018年适逢中国旅游集团90周年华诞，也是集团砥砺奋进、迈向百年的新起点。在习近平总书记作出“推动中国产品向中国品牌转变”重要指示的关键时刻，中国旅游集团坚决贯彻落实中央精神，把握新时代新机遇，持续提升品牌传播能力，决定冠名香港2018年“维港元旦烟花汇演迎新倒数”，并围绕其展开了一系列的品牌推广活动，为将集团打造成为具有全球竞争力的世界一流旅游服务供应商营造良好的发展环境。

2018中国旅游集团香港新年倒数活动主画面

1、活动特点

每年香港的“维港元旦烟花汇演迎新倒数”与美国纽约时代广场新年倒数、英国伦敦大本钟新年倒数、阿联酋迪拜塔新年倒数、台北101新年烟花倒数等并称，均为全球各大媒体每年末争相播报的焦点盛事。

2、实施路径及具体做法

筹备期：

         话题营销——为凸显“集团90周年”这一主题，今年烟花样式将包含“C”、“T”、“S”英文字母（集团缩写）及 “90”数字，并保证规模为“史上最大”，从这两个方面在前期推广和现场观礼时制造传播话题；

       公共关系——活动开始前的会晤交谈是一个向特区政府和上级单位介绍企业情况，维护公共关系的良好契机。

预热期：

       大众传播——通过提前释放活动信号，引发关注各界关注；集团旗下的国旅旅行社和中旅旅行社为此专门设计了赴港跨年观赏烟花汇演的线路产品，做到品牌资源协同，发挥多轮驱动。

宣传期：

×          
媒体关系——通过邀请主流媒体出席新闻发布会，并派发新闻通稿及汇演现场活动邀请函。               

×          大众传播——活动开始前三周展开轰炸式宣传，形式包括口岸及机场广告牌、地铁灯箱、地铁电子屏、街道招贴等等，争取最大限度的品牌曝光，增强消费者的品牌记忆。

活动期：

×          晚11:45分开始“维港元旦烟花汇演迎新倒数”活动启动仪式，由香港特别行政区行政长官林郑月娥女士、中国旅游集团董事长万敏先生、时任中国旅游集团总经理姜岩女士等组成的主礼嘉宾队伍在尖沙咀文化中心观景台举行；

维港元旦烟花汇演活动现场

×          同期，国际会议展览中心外墙的巨型LED屏幕将展示“2018”、“CTS”、“中国旅游集团”及其标志；

香港无线电视台对整场活动进行了全程直播

香港无线电视台直播画面

反馈期：

×          效果评估——为期两周的反馈期，我们收集了从香港警方、香港无线电视台、全球各电视台的转播、社交媒体话题量、线下媒体的流通量等十几个反馈渠道，形成了一个相对综合，能反应此次活动效果的分析报告，希望参考该报告了解此次活动为集团品牌提升带来的实际效益以及从方案设计到活动执行可以改进优化的方向。

三、效益及效果

据统计，所有整合媒体宣传渠道在活动期间，于境内外强势曝光了中国旅游集团品牌名称和标识高达2亿次，成功宣传了中国旅游集团，初步提升了集团战略重组后的品牌影响力及知名度，向全国、亚太地区乃至全世界展示了集团富有历史积淀又充满活力的品牌形象。此次活动品牌传播情况汇总如下：

1)  活动名称：中国旅游集团2018香港新年倒数

2)  活动标语：情系香江九十载，共筑中国旅游梦

3)  活动徽号：

1)  现场品牌曝光：

×          湾仔会议展览中心外墙的巨型LED屏幕；

维港元旦烟花汇演户外宣传

×          烟火组合。

1)  电视直播及转播：

×          中国旅游集团2018香港除夕倒数被无线电视翡翠台于12月31日晚（18点后）录得为最高收视率的节目：最高收视率达20.5，即逾133万家庭观众收看；平均收视率为19.1，即124万家庭观众收看；

×          节目在美国、加拿大、英国澳洲、新西兰、欧洲、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、韩国、中国及澳门、台湾等作卫星广播；

1)  户外宣传：

        罗湖、深圳湾、香港国际机场巨型墙贴；

出入境口岸巨型墙贴

×          香港地铁铜锣湾站灯箱；

地铁站灯箱

地铁车厢电子屏

1)  境外网络媒体：

×      香港旅发局网页

×    YOUTUBE

×    FACEBOOK

×    TWITTER

×     INSTAGRAM

×     CNN.COM

×     TRIPADVSIOR.COM

四、小结

中国旅游集团有限公司通过此次“维港元旦烟花汇演迎新倒数”及围绕其开展的一系列宣传推广活动，达到了预期提高品牌知名度、影响力的宣传目的，也初步确立了集团母品牌的平台和旗舰地位。我们以此次活动为品牌传播的新起点，制定了品牌传播中期规划，将未来四年明确为三个传播阶段：2018年——建立全新视觉识别系统，实现集团母品牌结构梳理，完成新的视觉识别系统和战略品牌发布；2019年至2020年——集团新形象完成导入，建立全国品牌影响力；2021年——确立行业领导品牌地位。通过以上规划，中国旅游集团力求逐步完善合并重组后的品牌管理制度和顶层设计，升级品牌识别和价值体系，提升品牌内涵与外宣质量，建立品牌资产保护长效机制，强化集团大品牌对旗下产品和服务承载依托和背书支持的地位，最终达到实现中国旅游集团整体品牌保值增值的目的。