我们经常接触到很多牌子，但那并不是品牌，人们为什么要做品牌？

做品牌其实是为了牟取暴利，也就是为产品增加溢价，简单来说，品牌可以让你的产品跟人家差不多甚至比别人差的情况下，卖的比别人贵。

能获取产品溢价，取决于人们对这个产品的“偏心”。

“偏心”和“偏好”不同，偏好是理性的结论，是PK的结果，你漂亮，你赢了，所以我爱上你了，这是偏好；偏心是你不是我的菜，但我就是爱上你了。

偏心的力量很强大，它会在人们心底形成“选择性看见”，也就是人们常说的“情人眼里出西施”，你的产品在“偏心你”的人看来，比它实际还要好。

但人类只会对另一个人类偏心，人类只会爱上另外一个人类。即便是跟人们关系很好的猫猫狗狗，也是因为人们赋予它们人格化，把它们的行为合理化，解释成人类可以理解的行为，才会对它们产生偏心。人类对于猪、牛、鱼都不会产生偏心。

所以，想要让人们对你的产品产生偏心，赢得溢价，就需要把品牌进行人格化。如何把品牌人格化，有以下6点方法：

1 、 动人的主张

一个动人的主张，不是为了世界和平，是为了打造有利于做生意的氛围。

是的，做生意需要一个氛围，也就是把人拉近你的“游戏场域”之内。当你看到周围人都在关注什么、在做什么的时候，也会不自觉地想去尝试。

对于品牌来说，需要把自己打造成一个“好人”，比如“闪送”，你会把房产证、身份证、合同交给一个“坏人”吗？不会，你只会愿意把这些重要文件，交给一个善良的好人。所以闪送要打造的主张就是“人性本善”。

再比如全季酒店，叶先生为全季提出的这个主张，是“适度生活”。这也是一种善良，全季酒店看起来并不豪华，所以在外表上看起来没什么竞争力，但是全季会告诉大家，这个酒店的第一笔钱用在“给你一个舒适的被子和枕头”；第二笔钱用在浴室，让你洗一个可以放松的、舒适的热水澡；除此之外，尽量减少物件对客人的注意力干扰，简单、没有豪华装潢的酒店。这就是全季酒店给人的美好——“好好睡一觉”，这也是一个非常有利于做生意的氛围。

2 、塑造一致的个性

我们跟消费者要建立怎样的关系，取决于这个关系是否有利于自己做生意。

比如英文补习班，跟消费者应该是朋友关系呢，还是严格的父亲和儿子的关系呢？其实来英文补习班的人，就是想找个人强迫他学英文，所以应该是严格老师和懒惰学生的关系。

再比如一家超市，我们会找精明能干、聪明绝顶的人买东西吗？不，我们希望跟一个过分老实、甚至自曝其短的商人做生意，那这个超市的人格化特性就是一个老实人。

一旦确立了个性，所表现出来的个性就要保持一致，因为人不喜欢跟一个捉摸不定的人打交道，比如今天对你好，明天对你不好，后天家暴，后天又来道歉，忽冷忽热的个性会让人没有信任感，要么就是烂好人做到底，要么就是严格严肃做到底。

3 、与众不同的风格和语气

有了品牌个性之后，还要根据个性，设计一种与众不同的风格（视觉）和语气（文案）。

现在人们看的东西多了之后，哭点和笑点都有很大提高，在传播上，仅仅是单纯让人哭让人笑，都已经很不容易了，更不容易被记住激发行动。所以我们想要传播有效果，就需要把哭和笑mix起来，才能在这个复杂、大量资讯充斥的焦虑时代凸显出来。

在传播的过程里，我们也要创造差异化的风格和语气，这个风格和语气，就是源自于品牌个性，源自于你所设计的和用户之间的关系氛围，然后这个关系要有利于你做生意才行。

4 、像人类一样对人类有善意

让消费者同意接受，就要给他们一个感受，你的产品要释放善意。

比如利用品牌做了一些公益，看起来跟生意没太大关系，但这种善事是对人类有利的，人们就会有错觉，误以为品牌已经变成了人，因为只有人才会真正对人类释放善意。动物和植物会吗？动物和人类亲近，不是因为它对你有善意，而是它确定你对它有善意，不会伤害它，一旦它认为你对它有恶意，它会抹杀所有先前的亲密举动，而发起攻击。所以，当品牌开始做善事，也是一种人格化的暗示，这种暗示会存在在消费者的潜意识里。

而恰恰是人类的潜意识，决定了最后的购买行为。90%的决定，是潜意识因为喜欢因为偏心而下的一个结论。然后再用理性合理化自己的理由，来说明自己为什么要买这个产品。这是个生物学。

5 、像人一样可以对话的沟通

同样，只有人才会和人对话，所以我们要把沟通的形式，变成对话的形式。

对话，在传统媒体上，都是单方向的，也就是品牌方说，消费者听。现在借助不同的媒体，对话变得形式丰富多样，你可以在消费者那里得到部分反馈。

人类在跟品牌对话的过程中，品牌的信息就很容易变成消费者自身的共鸣。当消费者从品牌那里获取到“好像很对，但自己之前没听说过”的道理的时候，就会比较兴奋的接受；当消费者听到品牌说出了自己一贯主张的时候，就会对品牌产生信任与好感，就像交到了一个志同道合的朋友，因为对话是拟人化的方法。

6 、说故事的方法有新鲜的角度

这里说的说故事，其实指的就是创意。

创意就是新鲜的观点、新鲜的表达方式，会给人类愉悦，会有情绪的启发，人类一旦产生了情绪，就会记忆深刻。

我们要说跑车很快，我们当然可以用画面表示，但那些车手跑过后留在地面的车胤，引擎的怒吼声，以及焦味，会让人迅速联想到其有多快速，（再快也快不过思想）所以用嗅觉说故事，就会比较新鲜。

人类的记忆其实不是一大块，而是一小片一小片打包在一起，所以一次次的“一致个性的创意”在人们的记忆里打包在一起的时候，品牌形象就清晰了起来。而故事的结构，更容易被记忆储存。

……

很多人其实分不清自己做的是产品广告还是品牌广告，品牌追寻的是偏心度；产品追寻的是偏好度，让产品变成品牌的方法，就是拟人化。

那么如何找到品牌的主张呢？这个洞察最好用的是人性上的冲突，或者是已经存在的社会纠结的手法表达，它是最对的选择，然后用社会背景去诉说品牌的美好。

找到在这样的社会纠结里、人性冲突上，品牌所表达的角色。

品牌的美好+社会洞察=品牌主张、价值观（品牌故事）