露露杏仁露，是河北承德露露股份有限公司的产品。露露杏仁露属于植物蛋白饮料，以杏仁为原料制作而成。该品类最早出现于1975年。1997年以露露品牌推出后，即获得中国消费者的欢迎，成为中国植物蛋白饮料的代表品牌之一。

产品纪事

1975年，世界第一款杏仁露诞生在河北承德市罐头食品厂。

1989年，露露商标注册成功，并在随后三年先后完成专利注册和海外商标注册。

1991年，承德市罐头食品厂转变业务结构，正式向全国市场推出杏仁露。

1997年10月，河北承德露露股份有限公司注册成立，并于同年11月成功上市，公司以露露杏仁露为主产品。

1999年，国家工商局商标局认定“露露”商标为中国驰名商标。

2010年以后，承德露露营业利润逐年攀升，其产品露露杏仁露最高曾达到90%以上的市场份额。

2016年，露露杏仁露推出的全新包装进入市场，并推出了主打儿童市场的小露露系列。

产品策略

露露品牌，诞生于食品工业发达，先后涌现过君乐宝、衡水老白干、今麦郎等知名食品品牌的河北省。从一开始就有着良好的品牌产业基础。

1、瞄准市场品类的空白

上世纪90年代以后，随着经济的快速发展，中国饮料市场品牌逐渐丰富，可口可乐、雪碧、冰红茶等产品已成为大众消费的常见选择。但总体上，饮料市场的品类依然稀少，人们的选择范围不大，消费者们期待更多新品类、新品牌。

此时，露露杏仁露凭借其“植物蛋白饮料”的卖点，开辟了全新品类，成功跻身中国饮料市场空白，取得了品牌的成功。

2、选择的品类基础良好

杏仁是中国人最为常见的一种坚果类食物，含有丰富的蛋白质和植物脂肪。自古就是中医入药的常用药引之一，其医用价值和营养价值都很高。露露杏仁露使用杏仁作为饮料原料，省却了对品类的教育推广，也满足了消费者对品质健康生活的追求。

相较于碳酸饮料而言，露露杏仁露味道平缓，不刺激；相较于果汁类饮品，露露杏仁露营养价值高；相较于牛奶，露露杏仁露口感相仿、价格低廉，以饮料的身份成为了牛奶的替代品。

3、有效满足餐饮需求

90年代以后，消费者收入不断提高，下馆子逐渐成为常见行为。饭局上，男性往往选择酒水，而女性和儿童则需求饮料作为酒水的替代品。彼时餐馆饮料品类选择范围小，只有碳酸饮料、果汁、果醋等，而牛奶则被普遍认知为正餐而非饮料产品。

在苹果醋等短暂流行之后，露露杏仁露“横空出世”，以“植物蛋白饮料”这一新鲜身份满足了这一趋势，尤其开创了“加热喝”这一贴合女性、儿童消费习惯的饮用潮流，极大获得了市场和消费者的认可。

营销传播

1、选准代言人，投放央视广告

露露杏仁露推出后，邀请了深受中国观众喜爱的明星许晴代言。这一选择，精准而长久收益。

彼时，许晴出演了央视版《笑傲江湖》，名声如日中天；其次，许晴白皙、甜美的形象也十分契合露露杏仁露的产品特征。许晴与露露杏仁露长期合作代言产品，代言其产品长达16年有余。2011年，许晴被中国电视艺术家协会评为“诚信广告代言人”，被誉为“露露小姐”。这从侧面印证了露露杏仁露这一产品的优秀，推动了露露品牌的信誉升级。

在广告投放上，露露与那个时代的中国品牌一样，坚决选择影响力最大的央视，取得了极高的宣传效果。2014年，露露杏仁露拿出营收的三分之一，豪掷6亿元拿下央视广告标王这一项目来宣传产品，2016年，露露杏仁露带着全新包装再次回归央视，打造产品品牌。

 2、产品包装设计出色

相较于可口可乐、健力宝等标准的易拉罐饮料，露露杏仁露的瓶身设计纤瘦，适合女性和小孩握持，不易挤压和翻覆。同时，露露杏仁露的整体包装，一直坚持采用蓝白主色调，给人干净舒适、天然绿色的感觉，十分符合产品特性。

价格策略

露露杏仁露在定价策略上，把握消费心理，从高价入手，树立了良好的品牌形象。

露露杏仁露上市之初，每罐240ml，定价在3元-4元左右，这个价格相比于当时的可乐、雪碧、冰红茶等500ml主流瓶装饮料高出一个档次，符合了消费者向往高层次消费的心理。借助成功的定价策略，露露拉开了与可乐、雪碧等常见产品的距离，提高了产品价值，满足了当时中国消费者不断追求品质生活的心理。

王老吉、北冰洋等后续品牌的成功，其定价策略都与之有异曲同工之妙。

渠道策略

露露杏仁露推向市场时，选择北京、上海、广东等高消费地区成为主要投放区域。自上而下，配合央视广告，一开始就塑造起高端的品牌形象。

作为餐桌上酒水的替代产品，露露杏仁露与餐饮企业进行深度合作，让全国各地的餐饮店中总少不了这款产品。同时，露露杏仁露深耕渠道，上架超市、便利店、小卖铺等，提高大众消费者品牌认知，将露露杏仁露打造成为了一款人人都能喝到、随时都能喝到的大众产品。

品牌危机

1.市场假冒伪劣产品过多

自从露露杏仁露上市以后，假冒伪劣产品成为挥之不去的大问题。偷梁换柱的产品仍然屡禁不止。露露杏仁露的维权之路十分艰辛。

2、竞品、替代品逐渐走进市场

近几年，国内外新老饮料品牌进入中国市场，椰树椰汁、六个核桃等植物蛋白饮料先后攫取了部分市场。饮料品类逐年增多，消费者选择愈加多样化，露露杏仁露的生存环境受到了一定的挤压。

3、品牌老化、创新不足

露露杏仁露的产品优秀，但在产品创新上，逐渐陷入“吃老本”的停滞状态。多年来，露露的产品缺乏成功创新，始终未打造出第二个支柱产品。虽然针对儿童市场上线了全新卡通包装的小露露，但品牌的老化依然是露露亟待解决的问题。

品牌真相

面对时代发展和消费者需求的变化，露露杏仁露瞄准市场空白，针对性地推出植物蛋白饮料。通过精准的市场定价和出色的产品包装设计，顺利敲开了饮料市场的新大门。数据显示，露露杏仁露一度占据全国杏仁露高达90%以上的市场份额，其产品深受消费者信赖。

露露杏仁露的成功，有自身的独到之处，但是从更高的层面而言，这种成功也离不开特殊的时代背景——稀缺时代的空白机遇。近几年来，在其他国内外新品类、新品牌的强烈冲击下，露露产品单一、创新乏力的弱点不断放大，品牌影响力逐年减弱，疲态尽显。尤其是10后甚至00后新一代消费者，对露露杏仁露相当陌生。这些，都给这家有着近70年发展历程的老厂，提出了二次创新的时代命题。